La estrategia de generación de leads es determinante a la hora de hacer o deshacer tus objetivos de conversión en línea. Por eso, pocos elementos de una página merecen tanta atención como la estrategia de captación de leads.
De hecho, el 56% de los marketers considera que la clave para conseguir una buena generación de leads viene dada por una buena optimización de la página, mientras que el 46% se decanta por el impacto de un buen diseño a la hora de alcanzar este objetivo, según datos de MarketingSherpa.
¿Por qué la estrategia de captación de leads es vital para tu sitio web? Básicamente porque es el elemento principal de una página de destino (landing pages) - y, por ello, se convierte en el eje central de la generación de leads!
Los que nos dedicamos al marketing necesitamos una base por dónde empezar, una base de datos que nos proporcione la información de contacto de los usuarios que visitan el sitio web. Una vez hemos conseguido estos datos de contacto, ya podemos catalogar estas personas como clientes potenciales. Después, hemos de disponer de las herramientas que nos permitirán segmentar-y dirigir a estas personas hacia las campañas de marketing más adecuadas en función de sus perfiles y necesidades.
Cuanta más capacidad tenga la base de datos a la hora de recabar información de tus clientes potenciales - ya sean datos personales, información sobre la actividad que han hecho en tu sitio web y de su comportamiento (o todo) - mejor podrás segmentar tus campañas, definir objetivos y nutrir la web de contenidos de valor dirigidos hacia tus clientes potenciales. Por lo tanto, la probabilidad de convertir tus leads en clientes, será más alta.
Hay una gran cantidad y variedad de formularios específicamente creados para la captación de leads. También hay muchos estudios sobre qué tipo de información se debe solicitar para conseguir esta generación de leads. Durante dos años he estado investigando páginas de aterrizaje y he pasado muchas horas analizando estadísticas dedicadas a este tema.
Lo que he aprendido es que no hay ninguna regla estricta que dictamine qué campos de información deben ser obligatorios a la hora de crear formularios en las páginas de aterrizaje. Al contrario. Es responsabilidad de la empresa o de los responsables de marketing revisar los objetivos de ventas y de generación de leads para, después, hacer un balance sobre el tipo de información que se quiere saber de los clientes potenciales y cuánta de toda la información de que se dispone responde a las perspectivas fijadas.
¿Te parece un tema complicado? En realidad, todo se reduce en pensar estratégicamente en tus objetivos de marketing, asegurándote que las herramientas en línea que has puesto en marcha coinciden con estos objetivos.
Estas indicaciones que vienen a continuación te ayudarán a determinar qué tipo de información puedes (y debes) pedir en tus formularios.
Paso 1: Página limpia, sin distracciones
¡Piensa rápido! ¿Cuánta información se puede conseguir en seis segundos de alguien que está dispuesta a facilitártela?
Eso sí: Tienes aproximadamente seis segundos desde el momento en que un lector visita tu sitio hasta que decide si debe o no debe hacer clic en el botón. Aunque esta estadística se cita con más frecuencia para la optimización del sitio web, también puedes utilizar esta regla de oro para medir la capacidad de atención de las personas que están decidiendo rellenar tus formularios.
Sabes, pues, que tienes un tiempo limitado para captar la atención del visitante. Por lo tanto, cada elemento de tu sitio web debe estar colocado de una manera cuidadosa y estratégica, cumpliendo una determinada función. Para poder hacer esto y cuadrar todo el engranaje de tu página, es necesario eliminar de las páginas de aterrizaje cualquier elemento de distracción. Se llama "fricción" (así se dice) a cualquier elemento de tu sitio web que sea confuso, cause distracción o "estrés" a tus visitantes. Estos elementos pueden hacer que se vayan de la página y, por lo tanto, que abandonen el formulario. Algunos ejemplos de elementos que causan fricción podrían ser: colores disonantes, demasiado texto, menús de navegación de sitios web que distraen, una página de destino con una abrumadora multitud de llamadas a la acción, páginas de aterrizaje con demasiados campos de información para rellenar en los formularios...
La creación de formulario breves y la adición de otros elementos que reduzcan la fricción en las páginas de aterrizaje (como enlaces a las políticas de privacidad o los sellos de acreditación) son buenas estrategias para aumentar las conversiones. Sin embargo, el objetivo principal de las páginas de destino es conseguir clientes potenciales y esta finalidad no se cumple, sólo, pidiendo en los formularios poca información. Tienes que llegar a conocer cómo se puede lograr el equilibrio justo entre la longitud del formulario y la obtención de la información que necesitas de tus clientes potenciales.
Paso 2: Manuales de mejores prácticas
Hay una gran cantidad de material que habla de las mejores prácticas sobre la cantidad y la longitud óptima de un buen formulario. Sin embargo, cada negocio es diferente y la longitud ideal de tu formulario puede variar ligeramente respecto a las sugerencias que te proporcionen los manuales de "mejores prácticas".
La base puede variar en función del sector y la industria, pero la mayoría de entendidos recomienda que incorpores en el formulario de una página de aterrizaje entre tres y siete campos de información. En este gráfico de Eloqua (que cita una media de hasta 10 campos) puedes comprobar cómo hay un descenso significativo en las tasas de conversión, en general, si se sobrepasa la media establecida entre los tres y los siete campos.
Este gráfico me parece fascinante por un único motivo. Si te fijas, algunas empresas en sus páginas de aterrizaje piden hasta 16 cuestiones sin que ello suponga ningún impedimento para conseguir conversiones. Este dato demuestra que existe una gran cantidad de personas motivadas a obtener determinadas ofertas y contenidos y que, para lograrlo, están dispuestas a responder 16 preguntas de información personal.
Como puedes ver, no existe una regla única - sólo directrices que nos indican cómo se comporta en general la gente. Ten en cuenta, pues, que dependiendo de tus objetivos, el número de campos de tu formulario puede variar. Los vendedores que tienen la misión de generar clientes potenciales de alta calidad, prefieren crear formularios dirigidos a "eliminar" posibles clientes que no estén realmente interesados en aquello que se está ofreciendo. Pero si hablamos de una solución de marketing "general" enfocada al volumen total de leads, los formularios más cortos causan menos "fricción" y pueden tener más sentido. Sobre este tema nos extenderemos más adelante...
Paso 3: Piensa en toda la información que puedes pedir
La obtención de datos en línea puede parecer una tarea mágica: emplazar a alguien a visitar tu página, hacer clic, poder rastrear las maniobras del visitante y catalogarlo en una hoja de cálculo. El peligro de esta información potencialmente abundante-especialmente cuando nos detenemos a pensar en el tipo de información que se recoge de nuestros clientes potenciales-es olvidarnos por qué estamos recopilando todos estos datos.
Entonces, ¿Qué tipo de información se puede solicitar en un formulario de una página de aterrizaje? Toda la que quieras. El límite lo marcas tú cuando indicas en tu CRM los campos que debe rastrear. Pero ¿Por qué quieres 300 preguntas? ¿Qué sacas de todo esto?
El objetivo de las páginas de destino es recoger información que sirva para tus ventas y estrategias de marketing. Hay toda una gama de información que sí tiene sentido recoger y que te ayudará a personalizar el contenido, informar sobre futuras campañas de captación de leads, y establecer un marco de conversaciones para futuras ventas.
Por ejemplo, un formulario de captación de leads "estándar" de Hubspot para los nuevos visitantes requiere 10 campos de información:
Nombre
Apellido
Dirección de correo electrónico
Número de teléfono
Nombre de compañía
URL del sitio web
Número de empleados
Si su empresa vende principalmente a otras empresas (B2B) o consumidores (B2C)
Puesto de trabajo
Si es una agencia de marketing
Más allá de la información endémica, puedes ver que también incluye un par de menús desplegables y un campo de comentarios abiertos no obligatorio. Dar margen a tu cliente potencial para que tenga la opción de hablar sobre su desafío de marketing es muy útil para futuras conversaciones de ventas.
Paso 4: Equilibra el valor de tu oferta y los campos obligatorios de información
Por definición, no toda la información a cumplimentar en los formularios de captación de leads, debe ser siempre la misma y obligatoria. La información debe servir como una forma para comunicarse con la persona más adelante, ya sea por correo electrónico o por teléfono. Más allá de eso, todo lo que puedas captar de tu lead se convierte en un juego de intuición. Es decir, debes valorar: ¿Cuánta información estarán dispuestos a dar tus clientes potenciales a cambio de tu oferta? Esto dependerá del valor del contenido que ofreces y del grado de motivación de tus clientes potenciales en querer conseguirlo. En otras palabras, cuanta menos percepción de valor de la oferta tenga tu público menos campos del formulario de contacto estará dispuesto a llenar. En cambio, si una oferta es percibida de mayor valor, los visitantes estarán más predispuestos a dar más información. Este aspecto te debe quedar claro en el momento que decidas qué longitud debe tener tu formulario.
El número de campos que debe tener un formulario se puede convertir en un problema de matemáticas. Cuanta menos información pidas, menos "fricción" tendrás y, como resultado, obtendrás más conversiones. Los formularios más largos pueden ser intimidantes, y esto puede provocar que la gente los evite y abandone la página de aterrizaje. Pero también, tal y como hemos comentado anteriormente, cuantos más campos de información se requieran, de mejor calidad serán tus clientes potenciales (y más información deberás calificar). Para decidir cuántos campos debes incluir en tus páginas de aterrizaje debe existir un equilibrio entre la cantidad de información que realmente necesitas y la cantidad de nuevos clientes potenciales netos que necesitas para conducir el embudo de conversión.
Primero, considera cuidadosamente los objetivos de tu empresa, tu personaje ideal de comprador y la estrategia de generación de leads y ventas y, después, decide qué campos son los apropiados. La mayoría de empresas B2B incluyen, al menos, tres piezas principales de información:
Nombre
Dirección de correo electrónico
Profesión
A partir de ahí, si incluyes, aproximadamente, de dos a cinco campos más, la práctica nos demuestra que obtendrás malos resultados de conversión.
Todo depende del uso que hagas de la información adicional del formulario. En general, sólo debes incluir la información estricta que realmente vas a utilizar. Incluir preguntas adicionales porque piensas que en un hipotético futuro podrías utilizar esta información es un desperdicio de espacio y de atención. Si preguntas a tu cliente su fecha de nacimiento, él esperará que la utilices.
Paso 5: Conversación con Marketing y Ventas
Entonces, ¿Cómo se deciden las preguntas que realmente son esenciales para poner en el formulario de captación de leads? Una buena manera es hablar con el personal que vende y que nutre a tus clientes potenciales. Sobre este público depende la comercialización de los equipos de ventas. Una estrategia muy útil para optimizar tus formularios de contacto es consultar a tu equipo las siguientes preguntas:
- La longitud de los formularios va en línea con los objetivos de marketing de generación de leads? (por ejemplo, cantidad vs calidad)?
- ¿Qué tipo de campañas de creación de leads quiere el departamento de Marketing?
- ¿Qué sistema de captación utiliza el equipo de marketing a la hora de recoger los leads generados, segmentar y personalizar las campañas de marketing.
- El departamento de ventas tiene todo lo que necesita para ponerse en contacto correctamente con el cliente potencial?
- El departamento de ventas tiene suficientes detalles para calificar a los clientes potenciales?
- ¿Cuáles son los aspectos interruptores que impiden llegar a acuerdos "primarios" de ventas? ¿Hay una manera más precisa para poder acercarnos a estos contactos?
- ¿Con qué problemas rutinarios se encuentra el equipo de ventas? ¿Existe alguna solución para aliviar esto?
Recuerda: Tienes una cantidad limitada de espacio (y tiempo de atención) en los formularios. Antes de crear demasiada "fricción" es conveniente mantener conversaciones con tu departamento de marketing y equipos de ventas para hacer un esfuerzo y poder cristalizar los datos más importantes. Como beneficio adicional, este tipo de comunicación abierta es también una manera de cerrar la brecha que a menudo hay, entre los departamentos de Ventas y Marketing.
Paso 6: Uso de Smart Forms y Perfiles progresivos
Justamente ahora, te puedes estar preguntando: "Debemos hacer las mismas preguntas a nuestros clientes potenciales una y otra vez si ya se ha descargado contenidos con nosotros?" O "¿Qué pasa si tenemos un proceso de ventas increíblemente complicado y realmente estamos obligados a formular 13 preguntas para saber si las personas que descargan nuestros contenidos son una buena opción? "(Esto puede y, de hecho, pasa, a muchas industrias especializadas, tales como los mercados energéticos regulados u otros sectores de productos farmacéuticos específicos.)
En primer lugar, yo me aseguraría de haber racionalizado muy bien el proceso. Cuando hayas hecho esto, contempla la posibilidad de utilizar tecnologías como los Smart Forms y los perfiles progresivos para optimizar el proceso de conversión.
Los Smart Forms, por ejemplo, son una funcionalidad que puedes incorporar a tus páginas de aterrizaje y que recuerdan a los visitantes que ya están incluidos en la base de datos de contacto. Si alguien ya ha "convertido" anteriormente en una de tus páginas significa que tú ya tienes la información de este lead. Un Smart Form se encargará de autocompletar la información en aquellos campos que el visitante ya había rellenado haciendo menos pesado todo el proceso. Te mostramos cómo quedaría el mismo formulario que hemos visto anteriormente con campos de información que ya tenemos incorporados en nuestra base de datos.
¿Verdad que es un sistema menos desalentador y provoca menos fricción?
Además, la tecnología de los perfiles progresivos te permite configurar, formas iterativas y dinámicas y elegir la información que quieres que aparezca en las preguntas del formulario basándote en lo que ya sabes sobre uno de los campos. De esta manera, cada vez que un lead rellene un formulario, estarás recogiendo información valiosa manteniendo el proceso breve y fácil -no dilapides la oportunidad de hacer las mismas preguntas una y otra vez-!.
(Para clientes de Hubspot, los Smart Forms y los perfiles progresivos son dos características que están incluidas en el software de marketing de Hubspot.)
Paso 7: Prueba la mejor manera de optimizar las conversiones de páginas de destino
Igual que con la mayoría de las estrategias y tácticas de marketing, la mejor manera de determinar qué campos y longitudes de formulario funcionan mejor para tu negocio en particular es probar. Tal y como hemos comentado anteriormente, la decisión de tu ideal de formulario se debe tomar en un acto de equilibrio. La única manera de saber cómo reaccionará tu público es haciendo pruebas y comprobar cómo funcionan.
Así que, adelante. Experimenta con tus principales formularios de captación de leads. Comprueba si tu audiencia necesita un formulario breve, o si tus conversiones necesitan uno más largo.
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¿Qué longitud de formulario funciona mejor para tu público? ¿Qué campos de información del formulario son esenciales para ti?
