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La analítica web, crucial en la estrategia de marketing online
Para aprender a hacer un plan de inbound marketing es necesario que seas una persona curiosa, versátil y que estés a la última en SEO y marketing de contenidos, que sepas dinamizar redes sociales y que te intereses por los aspectos más técnicos, como por ejemplo la analítica web. Todo ello te convertirá en un buen creativo y, lo más importante, en alguien capaz de tomar decisiones.
Hablar de analítica web es hablar de objetivos y KPI (Key Performance Indicators), los indicadores clave de rendimiento que ayudan a las empresas a entender cómo se está haciendo el trabajo en relación con sus metas y objetivos estratégicos.
Y, por supuesto, saber hacer analítica web es saber interpretar y combinar las métricas que nos ofrece Google Analytics —hoy por hoy, la herramienta más popularizada a la hora de medir los resultados de nuestra web— y otras más específicas y completas que veremos a continuación.
El mercado y la competencia
En la analítica de tu web, es necesario colocar los números en un determinado contexto para que las métricas cobren sentido. Por ejemplo, tengo 10 visitas al mes, pero... ¿Son muchas? ¿Pocas? ¿Dentro de la normalidad?
Para resolver estas dudas, conviene conocer a fondo nuestra competencia online. En primer lugar, tendremos que localizar los competidores directos a través de Alexa y, después, analizar la tendencia de nuestro sector utilizando Google Trends.
Una vez tenemos la información de nuestro mercado y competidores, ya dispondremos de datos para reconocer cuáles podrían ser nuestros objetivos mínimos, según la tendencia del mercado, pero... ¿Sabemos qué objetivos específicos tiene nuestra web? Estos indicadores únicos son los KPI, que nos ofrecerán información relevante y personalizada de aquello que sucede en el interior de nuestra web. En este artículo os ofrecemos una aproximación a las métricas de analítica web en función de las diferentes tipologías de web.
Define tus objetivos
A veces, nuestra web se enmarca en dos o más «tipologías». A pesar de que no hay una lista exacta, Eric T. Peterson definió en un estudio algunos indicadores relevantes para cada tipología de web que conviene tener en cuenta para interpretar los datos de la analítica web.
- Webs de comercio electrónico. El objetivo principal es vender. Los indicadores de analítica web serán:
o La media del valor de compra. Nos dará una visión sobre las compras de nuestros usuarios en la web.
o La media de ingreso por visita. Este indicador se obtiene restante sobre el total de ventas en línea el total de gastos dividido entre el total de visitas.
- Webs de contenidos. El principal objetivo es generar contenidos de calidad que «enganchen» al visitante. Por lo tanto, los indicadores de la analítica web son:
o Media de páginas vistas por visita. Nos dará una idea de si nuestro contenido es interesante para el usuario o no.
o Media de visitas por visitante. Obtenemos una visión de las veces que el visitante vuelve a nuestra web y, por lo tanto, sabremos si nuestro contenido es suficientemente atractivo.
- Webs de generación de leads (datos de contacto). Si nos dedicamos a hacer crecer nuestra base de datos de clientes, tendremos que tener en cuenta:
o La media del coste por conversión (lead/consulta generada).
o El tiempo de respuesta a las consultas. Para saber si estamos ofreciendo un buen servicio.
- Webs de atención al cliente. Pretendemos que nuestros clientes tengan una plataforma donde encontrar respuestas en sus preguntas. Los indicadores son:
o Porcentaje de uso del buscador. Un uso elevado del buscador puede indicar dificultad a la hora de encontrar aquello que se busca. También nos ayuda a detectar el contenido que necesitan nuestros usuarios y que no ofrecemos.
o Porcentaje de descargas completadas. Este indicador nos informa de posibles problemas en las descargas.
Sin embargo, recuerda que la analítica web sólo es un elemento más de toda la combinación de técnicas que ofrece el inbound marketing o marketing de atracción. Si no tienes una buena planificación y control sobre el resto, de poco te servirá saber interpretar las variables de la analítica web. Por eso nos decantamos por una herramienta de análisis más personalizado, tipo HubSpot, pensada para facilitar el trabajo a las empresas que no tienen un perfil tan analítico.
Por ejemplo, una de las funcionalidades que ha desarrollado HubSpot con mucho acierto es, precisamente, un formato de gráficos muy visual que muestra una combinación de datos que ya se han interpretado previamente. A la hora de analizar un proyecto de inbound marketing e interpretar los elementos de la analítica web, es indispensable acceder a toda esta información.
La herramienta de analítica de HubSpot es tan extensa y ligada a tantos otros aspectos del marketing de atracción que le dedicaremos un próximo artículo. No nos pierdas de vista.
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